Stratégie d’écrémage: qu’est-ce que c’est ? les avantages & inconvénients

Apple a pour habitude de sortir de nouvelles versions de ses produits et de baisser les prix. Les clients qui veulent le dernier et le meilleur achètent sciemment à un prix plus élevé tout en sachant que le prix baissera probablement dans moins de six mois. Apple fixe des prix plus élevés pour ses produits innovants lors de leur lancement initial, car l’entreprise sait que des prix plus élevés ne feront pas baisser la demande des clients pour les derniers gadgets, et elle bénéficie de marges bénéficiaires plus élevées à court terme. Explorons ce concept, en discutant des avantages et des inconvénients de l’écrémage des prix, tout en expliquant la place de cette tactique dans votre stratégie de tarification.

Qu’est-ce que l’écrémage des prix ?

L’écrémage des prix est une stratégie qui consiste à demander un prix relativement élevé lors du lancement d’un nouveau produit, puis à baisser le prix au fur et à mesure que la demande diminue. L’écrémage est une stratégie de tarification utile pour les entreprises dans des domaines innovants où la demande est extrêmement élevée pour une adoption précoce (comme de nombreuses entreprises technologiques)

Comment fonctionne l’écrémage des prix ?

Les clients connus sous le nom d’adopteurs précoces paieront des prix plus élevés pour un produit de pointe s’il est commercialisé comme un « must have », que le prix reflète précisément la valeur ou non. Finalement, les prix sont abaissés pour suivre la courbe de la demande du produit et attirer des clients plus sensibles au prix. En théorie, à mesure que chaque segment de clientèle est « écrémé », l’entreprise peut capturer une partie du surplus du consommateur en facturant le prix maximum que chaque segment est prêt à payer. « Théoriquement » est le mot clé ici, car bien que l’écrémage des prix permette de segmenter efficacement le marché, il est presque impossible que cette stratégie capture la totalité du surplus du consommateur. L’écrémage des prix est le plus efficace lorsque le produit suit une courbe de demande inélastique, ce qui signifie que la quantité demandée n’augmente pas ou ne diminue pas de façon spectaculaire en réponse à un changement de prix (pour en savoir plus, consultez notre article sur l’élasticité des prix). Alors que les produits de première nécessité comme l’essence et l’électricité sont presque toujours inélastiques, les produits de pointe comme l’iPhone peuvent potentiellement suivre la même voie, et les entreprises peuvent donc facturer le prix le plus élevé. Découvrons les avantages et les inconvénients de l’écrémage des prix avant d’explorer les caractéristiques du marché qui font de cette stratégie une tactique viable pour votre entreprise.

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Avantages de l’écrémage des prix

1. Meilleur retour sur investissement

Le fait de facturer le prix initial le plus élevé lors du lancement d’un produit innovant, en particulier dans les industries de haute technologie, peut aider votre entreprise à récupérer les coûts de recherche et de développement ainsi que les dépenses promotionnelles. Des entreprises comme Apple bénéficient de profits élevés à court terme lors du lancement d’un produit, et les prix initiaux plus élevés sont justifiés par les percées technologiques qu’elles réalisent. En résumé, si vous avez investi toutes vos liquidités et vos ressources dans le développement d’un gadget ou d’un service qu’aucun concurrent ne peut égaler, vous devriez être en mesure de pratiquer des prix plus élevés pendant le lancement pour récupérer la majeure partie de votre investissement et, si possible, financer d’autres développements.

2. Aide à créer et à maintenir votre image de marque

L’écrémage des prix peut également donner l’impression qu’un produit est un « must have » de haute qualité pour les adeptes précoces qui ne peuvent se passer des derniers produits technologiques. Des prix plus élevés au début du cycle de vie d’un produit vous permettent de construire une image de marque prestigieuse qui attire réellement les consommateurs soucieux de leur statut, et en outre, vous aurez la marge de manœuvre nécessaire pour baisser les prix lorsque des concurrents arrivent sur le marché. Dans certains cas, un prix de départ plus bas au début peut également accroître la sensibilité des clients aux prix, rendant impossible toute augmentation ultérieure des tarifs sans perte de ventes.

3. Il segmente le marché

Comme nous l’avons vu précédemment, l’écrémage des prix est un moyen efficace de segmenter votre clientèle, ce qui vous permet potentiellement de tirer les plus grands profits possibles de différents types de clients à mesure que vous réduisez le prix. En commençant par un prix plus élevé, vous ne dissuaderez pas vos premiers adeptes, et en baissant le prix au fil du temps, vous attirerez des consommateurs plus sensibles au prix. Si vous modifiez les prix en fonction de la courbe de la demande du produit et du prix maximum que les clients sont prêts à payer, vous pouvez capturer une partie du surplus du consommateur et engranger davantage de revenus.

4. Les premiers adoptants aident à tester les nouveaux produits

L’un des avantages des consommateurs précoces est qu’ils servent de cobayes pour les nouveaux produits. Ces consommateurs soucieux de leur statut social qui achètent en premier votre produit innovant peuvent fournir un retour d’information précieux et vous aider à résoudre les problèmes avant la prochaine mise à jour et l’élargissement prévisible de la base d’utilisateurs. En plus d’être de précieux testeurs, les utilisateurs précoces qui aiment votre produit peuvent devenir des évangélistes de la marque et créer une perception de qualité par le bouche à oreille. Cette promotion gratuite persuadera les nouveaux clients d’acheter le produit lorsque le prix baissera.

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Inconvénients de l’écrémage des prix

1. Il ne fonctionne que si votre courbe de demande est inélastique

L’écrémage des prix peut être une tactique viable pour Apple, mais c’est parce que la quantité demandée n’augmente pas et ne diminue pas de façon spectaculaire lorsque les prix changent. Si la courbe de la demande pour votre produit est généralement élastique, ce qui signifie que les changements de prix ont un effet plus important sur la demande du produit, alors des prix initiaux élevés pourraient vraiment nuire à vos ventes. L’objectif de toute entreprise est de rendre un produit aussi inélastique que possible, mais tout le monde ne vend pas des produits ou des services technologiques suffisamment ingénieux pour paraître indispensables aux consommateurs.

2. Ce n’est pas une bonne stratégie sur un marché encombré

Quel que soit le secteur d’activité, il est crucial d’évaluer la valeur des clients et d’analyser la concurrence (et sa part de marché) avant de fixer vos prix. Si vous avez déjà beaucoup de concurrents, il y a de fortes chances que votre courbe de demande soit assez élastique, et des prix élevés lors du lancement de votre produit feront fuir les clients dans l’autre direction. L’écrémage des prix n’est pas une stratégie viable sur un marché déjà très actif. Par conséquent, à moins que votre produit ne comporte de nouvelles fonctionnalités étonnantes que personne ne peut égaler, il peut être judicieux d’éviter l’écrémage si vous souhaitez conserver un avantage concurrentiel.

3. L’écrémage attire les concurrents

Votre produit est peut-être suffisamment révolutionnaire pour créer un nouveau marché, mais comme l’ont montré les lancements de l’iPhone et de l’iPad, des concurrents comme Samsung et Microsoft sont à l’affût juste au coin de la rue. Le succès des prix élevés au début du cycle de vie d’un nouveau produit incitera les concurrents à entrer sur le marché, et l’inélasticité d’une courbe de demande est presque toujours réduite au fil du temps en raison de l’introduction de substituts viables. L’écrémage des prix peut également ralentir le taux d’adoption par vos clients potentiels, donnant à la concurrence plus de temps pour imiter et améliorer votre produit avant que vous n’ayez capitalisé sur la demande pour l’innovation.

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4. Elle peut exaspérer vos premiers adeptes

Vous vous souvenez de ces évangélistes de la marque qui ont acheté votre produit en premier ? Ils peuvent tout aussi bien déclencher votre pire cauchemar en matière de relations publiques. Si les prix baissent trop ou trop tôt après le lancement initial du produit, vos adeptes précoces auront l’impression d’avoir été lésés. Apple a connu ce type de contrecoup en 2007 lorsque la société a réduit le prix de l’iPhone de 200 dollars deux mois seulement après son lancement. La baisse rapide de 33 % du prix, qui est passé de 599 $ à 399 $, a peut-être contribué à accroître la demande, mais certains des utilisateurs précoces du téléphone étaient naturellement mécontents. Pour s’assurer que les clients situés en haut de votre courbe de demande ne se sentent pas floués, il est important d’utiliser l’écrémage des prix de manière cohérente et d’éviter les réductions de prix précipitées ou manifestement évidentes. L’écrémage des prix peut également être considéré comme une discrimination par les prix, qui est la stratégie consistant à vendre le même produit à des prix différents à des groupes de consommateurs différents. Dans certains cas, cette stratégie est contraire à la loi, mais les conditions réelles qui définissent la discrimination illégale des prix sont pour le moins louches. Pour en savoir plus sur les questions éthiques liées à la discrimination par les prix, consultez notre article sur l’éthique des stratégies de tarification.

Résumé : Comprenez votre marché avant d’utiliser l’écrémage des prix

Après avoir analysé le pour et le contre, nous pouvons constater que l’écrémage des prix est une méthode notable pour fixer le prix d’un nouveau produit innovant, à condition de se méfier des pièges. Soyez prudent lorsque vous fixez des prix initiaux élevés et que vous les réduisez au fil du temps, car un mauvais geste ou une baisse rapide des prix peut susciter le redoutable retour de bâton en matière de relations publiques. L’analyse et la compréhension de ce que les clients apprécient dans votre offre vous aideront à découvrir la véritable nature de la courbe de la demande, ainsi que la viabilité de la mise en œuvre d’une stratégie d’écrémage des prix. Tant qu’il y a peu de concurrents sur le marché et que vous communiquez efficacement sur les réductions de prix, l’écrémage peut vous rapporter les revenus dont vous avez besoin pour récupérer rapidement les coûts de développement, continuer à mettre à jour le produit et assurer la survie de votre entreprise.