Motivations d’achat: Comment comprendre les motivations de vos acheteurs ?

Comprendre les motivations de vos acheteurs, la manière dont ils interagissent avec votre site de commerce électronique et où ils en sont dans leur processus de décision est crucial pour tout vendeur. Voici quelques statistiques révélatrices sur le marché numérique d’aujourd’hui :

  • 50 à 90 % du parcours de l’acheteur est réalisé avant qu’il ne contacte le service commercial.
  • 67 % du parcours de l’acheteur s’effectue désormais par voie numérique.
  • 25 % des acheteurs révèlent leur intérêt aux vendeurs dès les premières étapes du parcours de l’acheteur.

Ces résultats en disent long sur ce qui se passe dans la tête des consommateurs d’aujourd’hui.

Qu’est-ce que la motivation de l’acheteur ?

La motivation de l’acheteur est l’ensemble des facteurs psychologiques qui sous-tendent la décision d’un consommateur d’effectuer un achat particulier. Cet achat est le résultat final d’un processus appelé « parcours de l’acheteur », qui se déroule en trois étapes :

  1. La prise de conscience.
  2. Réflexion.
  3. La décision.

Certains peuvent définir ce concept en utilisant un nombre différent d’étapes, mais les concepts sous-jacents sont les mêmes. Examinons ces étapes et la manière dont elles sont liées à la motivation d’achat d’un acheteur.

1. Prise de conscience.

Il s’agit de la première étape du parcours, au cours de laquelle l’acheteur prend conscience d’un problème, d’une envie ou d’un besoin. Il peut s’agir de la nécessité d’acheter un détecteur de fumée, une assurance locataire ou n’importe quoi d’autre.

La motivation peut être interne ou externe (nous reviendrons plus en détail sur les différences dans la section suivante), et il est important que les points de douleur soient abordés pour aider à identifier le problème.

2. Réflexion.

Une fois qu’un acheteur a pris conscience de son problème (ou de son envie ou de son besoin), il est motivé pour commencer à rassembler des informations. À ce stade, les acheteurs examinent leurs options, et le fait de fournir des ressources éducatives sur les produits, telles que des spécifications, des critiques et d’autres détails, sera très apprécié.

3. La décision.

C’est à ce stade que l’acheteur est motivé pour prendre une décision finale et qu’il a déterminé que ses besoins ont été satisfaits. Il est important de garder à l’esprit que, selon une étude réalisée en 2009, deux facteurs peuvent affecter la décision d’achat finale :

  1. Les réactions négatives d’autres clients.
  2. Le niveau de motivation pour se conformer ou accepter les commentaires.

La motivation elle-même peut être générée de manière interne ou externe – les psychologues parlent de motivation intrinsèque ou extrinsèque. La motivation interne est ce qui nous pousse à prendre des décisions sur la base de nos propres désirs et/ou besoins. Elle oriente notre comportement et nos actions vers des objectifs et des résultats qui sont personnellement gratifiants pour nous. Un consommateur peut avoir le désir – la volonté – d’acheter une nouvelle voiture plus luxueuse que son modèle actuel. De même, ce même consommateur peut être poussé par la nécessité de remplacer un vieux véhicule en déclin. La motivation externe, quant à elle, est déterminée par des facteurs extérieurs à notre environnement. Il s’agit soit du désir de gagner quelque chose, soit d’éviter ou d’atténuer un risque, et elle peut être fondée sur des règles et des règlements ou sur la pression sociale. Bien que le port du casque à vélo soit obligatoire dans certains endroits, même en l’absence de conséquences juridiques, on craint de paraître imprudent devant ses pairs. Pour en revenir à la référence au détecteur de fumée de tout à l’heure, les motivations peuvent être multiples en fonction de la personnalité de l’acheteur. Les propriétaires, les propriétaires et les locataires ont des motivations différentes pour acheter un bien – qu’il s’agisse de la peur des violations du code, des amendes, des expulsions ou des poursuites judiciaires.

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Comment déterminer les motivations de votre vendeur ?

Avant de nous plonger dans les motivations de nos clients, il est important de commencer par un certain examen de conscience et de réfléchir à vos propres motivations en tant que vendeur. Les questions ci-dessous vous aideront à mieux comprendre le processus de décision de votre client.

1. Où voulez-vous que votre produit soit positionné sur le marché ?

Certains constructeurs automobiles, tels que Lamborghini ou Aston Martin, se considèrent fermement placés sur le marché du luxe haut de gamme. D’autres, comme Hyundai, proposent des modèles qui s’adressent à différents niveaux de prix, avec les gammes Accent, Elantra et Sonata. En ce qui concerne les détaillants de meubles de maison, vous avez Walmart à une extrémité et Ethan Allen à l’autre (avec IKEA quelque part au milieu).

2. À qui voulez-vous vendre ?

Qui voulez-vous que vos clients soient ? Sont-ils utilitaires, ne recherchant que les caractéristiques/fonctions de base pour accomplir leur tâche, ou ont-ils un statut et un prestige particuliers, désirant des extras qui rendront leur expérience encore meilleure ? Sont-ils soucieux de leur budget, ou le coût n’est-il pas un critère ?

3. Quelle est votre définition d’un client satisfait ?

Qu’est-ce qu’un client heureux pour vous ? Est-ce quelqu’un qui écrira des commentaires élogieux sur le produit sur votre site ou ailleurs sur les médias sociaux ? Quels sont les facteurs que vous jugez les plus importants pour inciter les clients à revenir ?

Comment segmenter les clients en fonction de leurs motivations

Une myriade de facteurs peuvent influencer notre décision d’acheter un produit particulier. Il peut s’agir du besoin de signaler un prestige afin d’impressionner nos pairs (ou nous-mêmes), ou du besoin de répondre à une préoccupation concernant la sécurité physique, l’argent, la perte de temps, ou simplement ce que de nombreux milléniaux appellent « FOMO » (Fear Of Missing Out). Réfléchissons un instant aux chaussures. Si vous êtes une infirmière ou un employé de restaurant, vous serez probablement plus intéressé par quelque chose de mieux adapté pour supporter d’être debout toute la journée. Si vous travaillez dans un environnement industriel, le confort sera également important, mais la sécurité offerte par une paire de bottes à embout d’acier avec des semelles antidérapantes sera prioritaire. Pour ceux qui préfèrent la forme à la fonction, il peut s’agir d’une paire d’oxfords Allen Edmonds ou d’escarpins Manolo Blahnik. Et qu’en est-il des acheteurs ambitieux ? Si les athlètes professionnels tels que LeBron James ou Kevin Durant portent les baskets hautes performances de Nike sur le terrain, de nombreux clients qui ne voient jamais l’intérieur d’un terrain de basket sont tout de même tentés de payer 200 dollars ou plus pour avoir les mêmes chaussures que leurs idoles (Saturday Night Live a réalisé une fausse publicité hilarante à ce sujet en 2013).

Comprendre les motivations de vos acheteurs, la façon dont ils interagissent avec votre site de commerce électronique et où ils en sont dans leur processus de décision est crucial pour tout vendeur. Voici quelques statistiques révélatrices sur le marché numérique d’aujourd’hui :

  • 50 à 90 % du parcours de l’acheteur est terminé avant qu’il ne contacte le service commercial.
  • 67 % du parcours de l’acheteur s’effectue désormais par voie numérique.
  • 25 % des acheteurs révèlent leur intérêt aux vendeurs dès les premières étapes du parcours de l’acheteur.
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Ces résultats en disent long sur ce qui se passe dans la tête des consommateurs d’aujourd’hui.

Si vous parvenez à mieux comprendre ce qui les pousse à visiter votre site et à décider d’acheter, vous serez en mesure d’établir des interactions plus fructueuses avec vos clients.

Comment segmenter les clients en fonction de leurs motivations

Une myriade de facteurs peuvent influencer notre décision d’acheter un produit particulier. Il peut s’agir du besoin de signaler un prestige afin d’impressionner nos pairs (ou nous-mêmes), ou du besoin de répondre à une préoccupation concernant la sécurité physique, l’argent, la perte de temps, ou simplement ce que de nombreux milléniaux appellent « FOMO » (Fear Of Missing Out). Réfléchissons un instant aux chaussures. Si vous êtes une infirmière ou un employé de restaurant, vous serez probablement plus intéressé par quelque chose de mieux adapté pour supporter d’être debout toute la journée. Si vous travaillez dans un environnement industriel, le confort sera également important, mais la sécurité offerte par une paire de bottes à embout d’acier avec des semelles antidérapantes sera prioritaire. Pour ceux qui préfèrent la forme à la fonction, il peut s’agir d’une paire d’oxfords Allen Edmonds ou d’escarpins Manolo Blahnik. Et qu’en est-il des acheteurs ambitieux ? Si les athlètes professionnels tels que LeBron James ou Kevin Durant portent les baskets hautes performances de Nike sur le terrain, de nombreux clients qui ne voient jamais l’intérieur d’un terrain de basket sont tout de même tentés de payer 200 dollars ou plus pour avoir les mêmes chaussures que leurs idoles (Saturday Night Live a réalisé une fausse publicité hilarante à ce sujet en 2013).

Une méthode extrêmement utile que vous pouvez appliquer en termes de motivation des acheteurs provient du cadre VALS, utilisé par les marketeurs depuis des décennies maintenant.

Les consommateurs sont segmentés en huit types différents, sur la base de caractéristiques psychologiques et démographiques selon deux dimensions : les ressources disponibles et les motivations primaires. Ces motivations primaires sont les idéaux, la réussite et l’expression de soi. Les huit types VALS sont les suivants :

  • Les innovateurs.
  • Les penseurs.
  • Croyants.
  • Réalisateurs.
  • Combattants.
  • Expérimentateurs.
  • Créateurs.
  • Survivants.

Lors de la définition du message, nombre de nos clients nous ont demandé de les aider à segmenter leurs clients, qu’ils soient nouvellement acquis ou établis de longue date. L’apprentissage automatique et l’analyse avancée peuvent aider à identifier les attributs les plus pertinents liés à la démographie, à la psychographie, à la géographie et au comportement, ce qui permet d’élaborer des personas d’acheteurs parallèlement aux types de VALS.

Traduire les motivations en actions de commerce électronique

Nous avons examiné la psychologie derrière ce qui pousse les consommateurs à prendre une décision d’achat tout en réfléchissant intérieurement pour comprendre quels sont vos propres motifs en tant que vendeur et comment vous vous percevez sur le marché. En allant plus loin, nous avons ensuite exploré la meilleure façon de segmenter vos clients en fonction de leurs différentes motivations. Maintenant que nos discussions sur la théorie sont terminées, passons à la pratique et voyons comment vous pouvez traduire cela en action et commercialiser en fonction des motivations des acheteurs.

Ce qu’il faut retenir ici, c’est que les motivations doivent guider la conception du site

. Lorsque nous parlons de conception de site, nous devons prendre en compte trois facteurs principaux, qui jouent tous un rôle crucial dans la réussite de l’engagement des clients.

1. L’interface utilisateur.

L’interface utilisateur (IU) concerne l’aspect et la convivialité d’un site. Les influences psychologiques qui sous-tendent le choix des couleurs sont comprises depuis longtemps par les concepteurs. Nous savons que le rouge peut susciter des sentiments de passion, tandis que le bleu peut contribuer à nous calmer. Cela s’applique également au choix des polices – les polices sans empattement peuvent paraître plus modernes, tandis que les polices avec empattement ont un aspect plus traditionnel – ainsi qu’aux images que vous placez sur votre site. Si vous vendez un marteau conçu pour briser une vitre de voiture en cas d’urgence, vous devez faire appel au sentiment de peur et au besoin de sécurité de vos clients. Des polices de caractères audacieuses, des nuances de rouge et les bonnes images feront appel à ces sens pour les motiver à acheter votre produit. À l’inverse, si vous vendez des parfums haut de gamme, vous devez faire appel au sens du prestige et du luxe de vos clients. Les images de personnes séduisantes et glamour incitent inconsciemment vos clients à aspirer à devenir comme elles.

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2. L’expérience utilisateur.

L’expérience utilisateur (UX), par opposition à l’interface utilisateur, décrit la navigation de votre site.

Il s’agit de la manière dont vous regroupez vos produits et présentez vos catégories, ainsi que des filtres et des facettes que vous utilisez pour aider les clients à affiner leurs choix.

La motivation du client doit être le moteur de l’expérience utilisateur : un acheteur de mode à la recherche de chaussures de ville, par exemple, sera plus intéressé par le filtrage par couleur que par un critère comme la durabilité, alors que l’inverse peut s’appliquer à quelqu’un qui cherche des chaussures de travail pour une usine (sécurité ou prestige).

3. Contenu hors catalogue.

Il peut s’agir de blogs, de revues de produits ou de vidéos. Tout ce que vous mettez sur votre site pour la consommation de vos clients doit pouvoir refléter votre marque et répondre à leurs motivations. Le fait d’avoir un blog à côté de votre contenu de vente au détail ne contribue pas seulement au référencement – c’est aussi un excellent centre de ressources pour les acheteurs qui souhaitent en savoir plus sur votre produit ou votre secteur. Les commentaires sur les produits (avec des photos en prime) aident les utilisateurs à comprendre les avantages et les inconvénients de chaque produit, et peuvent même répondre à leurs questions. Les vidéos de personnes interagissant avec votre produit, l’utilisant ou le portant permettent de mettre les dimensions en contexte et constituent une ressource supplémentaire pour les acheteurs qui se demandent à quoi ressemble le produit physique.

4 façons d’analyser les motivations des acheteurs

Avec cette compréhension plus claire des motivations de vos clients et de la manière de les mettre en œuvre en tant que vendeur, la dernière pièce du puzzle est de savoir quels sont les signaux à surveiller. Voici quatre façons d’identifier les motivations de votre acheteur :

1. Que demandent les clients à vos représentants du service clientèle ?

Exploitez la richesse des informations issues des conversations que vos représentants du service clientèle ont avec vos clients.

Demandent-ils des garanties, des remises, des remboursements ? Découvrez ce sur quoi ils posent des questions, ainsi que ce qu’ils demandent – examinez ces tendances à court et à long terme pour mieux comprendre.

2. Quels sont les catégories ou produits spécifiques que les acheteurs consultent sur votre site ?

Outre la collecte de détails importants à partir des conversations de votre représentant, le suivi des activités de vos acheteurs est crucial. En sachant aussi bien que possible ce que vos acheteurs regardent (et où) sur votre site, vous aurez une compréhension beaucoup plus détaillée de leurs motivations.

3. Utilisez l’analyse du mix marketing pour déterminer les canaux qui fonctionnent le mieux.

L’utilisation de l’analyse prédictive peut permettre aux vendeurs d’analyser leur allocation marketing. Chez Dunn Solutions, nous avons travaillé avec de nombreux clients pour les aider à mieux comprendre l’impact de leurs efforts de marketing et à déterminer le mix et le budget optimaux pour maximiser le retour sur investissement.

4. Utilisez les analyses web pour déterminer les segments géographiques et/ou psychographiques.

Google Analytics fournit une mine d’informations sur vos clients. Pensez au rapport Behavior Flow, qui vous permettra de voir comment les visiteurs interagissent avec votre site. L’analyse du site vous permettra de découvrir des informations sur votre clientèle. Vous pourriez rencontrer des segments géographiques et/ou de personnalité auxquels vous n’auriez jamais pensé vous adresser auparavant !

Résumé

La motivation de l’acheteur est la force motrice qui fait que vos clients décident d’effectuer des achats sur votre site. S’engager avec eux à n’importe quelle étape de leur parcours, connaître les bons facteurs psychologiques en jeu, et être capable de se connaître soi-même et de positionner correctement ses produits sur le marché complètent ce tableau.